星巴克(SBUX.US)在华“卖身”背后的盈利困局：降本降价攻下沉还是坚守高端？

XM外汇官网APP获悉，卖身专业机构普遍建议星巴克(SBUX.US)应模仿那些在中国成功的星巴下沉本土竞争对手，以恢复市场辉煌。华还坚知情人士透露，背后本降星巴克可考虑缩小门店规模、盈端减少员工及降低价格。利困这些建议与瑞幸咖啡曾以星巴克价格的局降价攻三分之一取代其市场地位的策略相似。

许多潜在投资者希望获得星巴克在中国的守高控制权，然而，卖身星巴克倾向于与理念一致的星巴下沉投资者合作。此举令其本土管理团队感到不安，华还坚他们担心品牌会沦为低价连锁店。背后本降此次股权出售突显出星巴克在中国面临的盈端身份认同危机。在竞争激烈的利困市场下，星巴克努力挽救其逐步下滑的局降价攻传统业务，此问题也困扰着其他外资品牌。

上海咨询公司China Skinny的董事总经理Mark Tanner指出，星巴克正面临艰难境地，成本意识日益增强的消费者倾向选择更便宜的替代品。若星巴克通过降价进行竞争，将可能对其利润造成损害。尽管星巴克未对此发表评论，但其财报提及了中国业务复苏的相关内容。

自20世纪90年代以来，星巴克在中国迅速扩张，如今在华门店超过7800家。然而，近年来本土品牌的崛起以及消费者对品牌溢价的抵触使西方品牌相对落后。尽管消费已下降，但部分美国品牌成功调整策略。比如，肯德基在菜单中加入地方特色食品，并推出优惠套餐；沃尔玛的山姆会员店则主打健康优质自有品牌。

星巴克目前面临两种模式的困境，运营成本高且市场消费意愿下降，新任中国区首席执行官Molly Liu自2024年上任后推出低价茶类饮品及无糖产品，并与“五月天”合作。专家指出，Molly Liu对市场的深刻理解有助于推动新思路。

根据与门店经理的交谈，合作饮品的五月销售额增长达20%。最新季度数据显示，自2023年底以来，中国销售额已恢复，CEO Brian Niccol提到这一成功归功于“饮品创新”和“非咖啡产品价格”的调整。第二季度财报显示，中国同店销售增长2%，客流量上升6%，但平均消费下降4%。

尽管星巴克寻求战略合作伙伴以发展中国业务，但缺乏明确策略仍是难题。中国管理团队尝试不同方式吸引顾客，包括宠物友好、提供免费自习室，以及在旅游热点开设新店。

然而，这些措施伴随巨大的成本，每家门店改造费用约15万美元，劳动力投入将增加5亿美元的年度成本，影响了运营利润率。第二季度调整后的运营利润率下降660个基点至10.1%，门店运营费用占销售额比重上升。

从投资者的角度来看，如果星巴克的目标是迎合忙碌的职场人群，拥有大型门店并非必需。前高管Jessica Gleeson警告，一旦新投资者误解星巴克定位，便可能将其转变为低端交易型连锁店，而低端市场竞争已相当激烈。

无论星巴克采取何种策略，有一点明确：只有常客回归，星巴克才能重塑其昔日辉煌。

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